Qué es el growth marketing y cómo afecta a las empresas

Seguro que alguna vez te has preguntado por qué algunas empresas logran crecer a un ritmo vertiginoso mientras que otras luchan por mantenerse a flote. El secreto podría radicar en una estrategia que va más allá de las técnicas tradicionales de marketing: el growth marketing. Su base, la tradicional búsqueda continua de nuevas formas de atraer clientes, así como la retención y maximización del valor de cada uno de ellos a lo largo del tiempo. 

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¿Qué es el growth marketing?

El growth marketing, también conocido como marketing de crecimiento, es una estrategia basada en la experimentación constante y en el análisis de datos para optimizar cada paso del camino del cliente. 

A diferencia del marketing tradicional, a menudo centrado únicamente en la adquisición de clientes a través de métodos probados como campañas de anuncios y correos masivos, el growth de empresas gracias al marketing emplea una variedad de tácticas y pruebas de forma continuada para maximizar la efectividad del gasto en marketing.

Los growth marketers utilizan herramientas avanzadas como las pruebas A/B y las multivariantes para desarrollar experimentos alrededor del contenido y las campañas dirigidas a segmentos específicos de usuarios. De esta manera pueden crear estrategias altamente personalizadas y optimizadas para cada grupo de usuarios, hasta el nivel individual.

Pero el marketing digital ‘growth’ no se detiene en la adquisición de clientes. Busca construir una audiencia comprometida que reduzca la tasa de abandono e incremente el valor de vida del cliente, para fomentar la lealtad y el crecimiento orgánico a través de recomendaciones y referencias.

Los principios fundamentales del growth marketing

Estos principios son la base sobre la cual se construyen las estrategias de crecimiento y optimización del growth marketing:

1. Orientación a datos: en lugar de confiar en suposiciones o instintos, los growth marketers recopilan y analizan datos para entender mejor a sus clientes y medir el rendimiento de sus campañas.
2. Experimentación continua: la experimentación es un pilar del growth marketing. Se realizan pruebas constantes, como pruebas A/B y multivariantes, para evaluar diferentes variaciones de contenido, diseño y estrategias de marketing. Este proceso de prueba y error ayuda a identificar las tácticas que generan los mejores resultados.
3. Enfoque unificado del embudo de marketing: a diferencia del marketing tradicional, que a menudo se centra solo en la adquisición de clientes, el growth marketing abarca todo el embudo de marketing, desde la adquisición hasta la retención y el referral.
4. Personalización y segmentación: la personalización aumenta la relevancia y efectividad de las campañas, mejorando la experiencia del usuario y aumentando las tasas de conversión.
5. Colaboración interdisciplinaria: el marketing digital centrado en growth requiere una colaboración estrecha entre diferentes equipos dentro de la empresa, incluidos los equipos de producto, ventas, atención al cliente y análisis. 
6. Adaptabilidad y flexibilidad: los growth marketers deben estar preparados para ajustar sus estrategias en función de nuevos datos, tendencias del mercado o cambios en el comportamiento del consumidor. 
7. Orientación al cliente: el growth marketing pone al cliente en el centro de todas sus estrategias con la intención de mejorar la satisfacción y la lealtad, y fomentar el crecimiento de manera orgánica a través de las recomendaciones y el boca a boca.

Beneficios de aplicarlo a una empresa

El growth marketing elimina la incertidumbre y las decisiones basadas en la intuición al utilizar datos precisos y análisis rigurosos. Esto permite a las empresas tomar decisiones informadas y basadas en evidencias sobre sus estrategias de marketing, lo que resulta en una mayor eficiencia y efectividad.

Y, al centrarse en el análisis continuo de los datos del cliente y su comportamiento, el growth marketing ayuda a las empresas a entender mejor las necesidades y preferencias de sus clientes, así como en la creación de campañas de marketing más personalizadas y relevantes. Además, la experimentación constante y la optimización basada en datos pueden maximizar el retorno de la inversión (ROI) en cualquier campaña.

El growth marketing es escalable y flexible, así que también permite a las empresas ajustar rápidamente sus estrategias en función de nuevos datos y cambios en el mercado. Por otro lado, la propia naturaleza experimental del growth marketing fomenta una cultura de innovación dentro de la empresa, al probar constantemente nuevas ideas que permiten descubrir oportunidades de crecimiento que podrían pasar totalmente desapercibidas de otra manera.

Estrategias y tácticas 

Las estrategias y tácticas de growth marketing se implementan a lo largo de todo el embudo de marketing, desde la conciencia hasta la retención y la recomendación.

Embudos de conversión

Los embudos de conversión permiten a las empresas mapear el recorrido del cliente desde el primer contacto hasta la conversión final. Te ponemos un growth marketing ejemplo de un embudo de conversión típico que incluiría las siguientes etapas:

1. Conciencia: en esta etapa, el objetivo es aumentar la visibilidad de la marca y atraer tráfico hacia el sitio web o la aplicación. Estrategias comunes incluyen el uso de SEO, publicidad en redes sociales y marketing de contenidos.
2. Adquisición: se enfoca en convertir visitantes en leads. Las tácticas incluyen la creación de landing pages optimizadas, formularios de suscripción y lead magnets como ebooks o guías gratuitas.
3. Activación: en esta fase, se busca que los leads realicen una acción específica que demuestre interés real, como registrarse para una prueba gratuita o descargar una aplicación. Estrategias incluyen onboarding efectivo y mensajes personalizados.
4. Retención: mantener a los clientes comprometidos y reducir la tasa de abandono es fundamental. Estrategias como el email marketing, programas de lealtad y actualizaciones de productos son muy efectivas en esta etapa.
5. Referencias: los clientes satisfechos se convierten en los mejores promotores de la marca. Implementar programas de referidos e incentivos para recomendaciones ayuda a fomentar el crecimiento orgánico.
6. Ingresos: maximizar el valor del cliente a largo plazo mediante upselling (consiste en ofrecer a un cliente un producto o servicio de mayor nivel o precio que el que está considerando comprar), cross-selling o venta cruzada (ofrecer a un cliente productos o servicios que complementan el producto o servicio que está comprando), y otras estrategias de precios optimizadas.

Marketing viral y referidos

El marketing viral y los programas de referidos también son técnicas muy poderosas en el arsenal del growth marketing, que buscan aprovechar la red de contactos de los clientes actuales para atraer nuevos clientes de manera orgánica, y a menudo a un costo mucho menor.

El marketing viral consiste en crear contenido que los usuarios encuentren tan interesante o valioso que quieran compartirlo con sus redes. Esto puede incluir vídeos virales, infografías, artículos de blog y otro tipo de contenido que generen un alto nivel de engagement. Un ejemplo clásico es la campaña de lanzamiento de Gmail, que utilizó una estrategia de invitación exclusiva que generó un enorme interés y deseo por ser parte del servicio.

Los programas de referidos, por su parte, incentivan a los clientes actuales a recomendar productos o servicios a sus amigos y familiares. Dropbox es un ejemplo destacado, donde ofrecían almacenamiento adicional gratuito tanto al usuario que refería como al referido, lo que dió como resultado un crecimiento exponencial de su base de usuarios. Para que un programa de referidos sea efectivo, debe ofrecer recompensas atractivas y ser fácil de compartir.

Proceso de experimentación con test A/B

Los test A/B son una de las herramientas más utilizadas para la experimentación constante en el growth marketing. Este proceso implica crear dos versiones de un elemento (como una página web, un correo electrónico o un anuncio) y probar cuál de las dos versiones funciona mejor en términos de conversión.

Pasos para la implementación de test A/B

1. Definición del objetivo que se desea alcanzar: este objetivo puede variar desde aumentar la tasa de apertura de un correo electrónico hasta mejorar la conversión en una página de destino. En cualquier caso, es necesario establecer métricas claras y específicas que se utilizarán para medir el éxito de las pruebas.
2. Selección de la variable a probar: una vez definido el objetivo, se debe seleccionar la variable específica que se va a probar. Esta variable puede ser el diseño de un botón, el texto de un encabezado, la imagen utilizada en una campaña, entre otros. Es importante probar solo una variable a la vez para asegurar que los resultados sean atribuibles a esa variable específica.
3. Creación de las versiones A y B: el siguiente paso es crear dos versiones diferentes del elemento que se va a probar: la versión A (control) y la versión B (variación). Por ejemplo, si se está probando el texto de un correo electrónico, la versión A podría utilizar el texto original, mientras que la versión B podría utilizar un texto modificado.
4. División de la audiencia: la audiencia se divide aleatoriamente en dos grupos. Un grupo verá la versión A, mientras que el otro grupo verá la versión B. 
5. Ejecución de la prueba: durante la fase de ejecución (durante un período de tiempo suficiente para recopilar datos significativos), ambas versiones se presentan a sus respectivos grupos de audiencia. 

Recopilación, análisis de datos e implantación de la versión ganadora

Después de que la prueba ha estado activa durante un tiempo adecuado, se recopilan los datos y se analizan. Para ello, las métricas clave que se definieron al inicio del proceso se comparan entre las dos versiones para realizar un análisis que permite identificar cuál de las dos versiones logró mejor el objetivo establecido.

Finalmente, una vez que se ha determinado la versión ganadora basada en los datos, se procederá a implementarla de manera completa. Además, los datos obtenidos de la prueba pueden utilizarse para informar futuras estrategias y experimentos.

Desafíos y soluciones en el growth marketing

Aunque poderoso y efectivo, el growth marketing también presenta una serie de desafíos que las empresas deben aprender a superar para aprovechar al máximo su potencial.

Alta dependencia de los datos

El growth marketing se basa en la recopilación y análisis de datos para tomar decisiones informadas. Sin datos precisos y confiables, es difícil realizar pruebas A/B efectivas, segmentar audiencias y medir el éxito de las campañas.

Solución: implementar una infraestructura robusta de análisis de datos es fundamental. Las empresas deben invertir en herramientas de análisis avanzadas y asegurarse de que todos los equipos comprendan la importancia de los datos y cómo utilizarlos. También es necesario mantener una higiene de datos adecuada, asegurándose de que estos sean limpios, actualizados y precisos.

Ritmo rápido de cambios y adaptabilidad

El mercado y los gustos de los consumidores evolucionan con rapidez. Las tácticas que resultaban exitosas en el pasado pueden no ser eficientes en la actualidad. Y adaptarse rápidamente a estos cambios es necesario, pero en ocasiones también muy desafiante.

Solución: fomentar una cultura de agilidad y flexibilidad dentro de la organización. Los equipos de marketing deben estar preparados para iterar y ajustar sus estrategias basándose en nuevos datos y tendencias emergentes. Implementar procesos de revisión y ajuste regulares ayuda a mantener las campañas en consonancia con el entorno cambiante.

Coordinación interdisciplinaria

El growth marketing requiere la colaboración entre múltiples departamentos, incluyendo marketing, ventas, desarrollo de productos y atención al cliente. La falta de comunicación y coordinación puede llevar a esfuerzos fragmentados y menos efectivos.

Solución: establecer canales de comunicación claros y regulares entre los departamentos es fundamental. Herramientas de gestión de proyectos y reuniones de sincronización periódicas pueden facilitar la colaboración y asegurar que todos los equipos trabajen hacia objetivos comunes.

Limitaciones de recursos

Las empresas, especialmente las startups y las pequeñas empresas, a menudo enfrentan limitaciones de recursos en términos de presupuesto, personal y tiempo. Esto puede dificultar la implementación de estrategias de growth marketing a gran escala.

Solución: priorizar las iniciativas de marketing basadas en su impacto potencial y la facilidad de implementación. Utilizar el método RICE (Reach, Impact, Confidence, Effort) para evaluar y priorizar proyectos puede ayudar a maximizar el uso de los recursos disponibles. Además, considerar la automatización de procesos de marketing para ahorrar tiempo y esfuerzo.

Gestión de expectativas

El growth marketing puede generar expectativas de resultados rápidos y sustanciales. Sin embargo, no todas las estrategias proporcionan beneficios inmediatos, e incluso algunos experimentos pueden fallar.

Solución: establecer expectativas realistas desde el principio y comunicar claramente que el growth marketing es un proceso continuo de prueba y aprendizaje. Celebrar los éxitos pequeños y utilizar los fracasos como oportunidades de aprendizaje para ajustar y mejorar las estrategias.

Seguridad y privacidad de los datos

Con la creciente preocupación por la privacidad de los datos y las regulaciones como el GDPR, las empresas deben manejar los datos de los clientes con extremo cuidado.

Solución: asegurar el cumplimiento de todas las leyes y regulaciones de privacidad de datos. Implementar prácticas de seguridad de datos sólidas y transparentes, y asegurarse de que los clientes comprendan y confíen en cómo se utilizan sus datos. Además es recomendable formar al personal sobre las mejores prácticas de privacidad y seguridad.

Conclusiones

A través de la experimentación constante y el análisis de datos, el growth marketing permite a las empresas optimizar cada interacción con los clientes, desde la adquisición hasta la retención y la recomendación. Y no es sólo una moda pasajera, sino una metodología tan poderosa que, cuando se implementa correctamente, puede transformar la manera en que las empresas atraen, retienen y maximizan el valor de sus clientes. 

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